Tema 4. Brecha entre lo que la institución hace y lo que la gente entiende
Contenido base del tema
El problema no siempre es lo que se hace
En muchas instituciones existe una situación recurrente:
Se hacen cosas valiosas Se ejecutan proyectos relevantes Se generan resultados importantes
Pero, aun así, la percepción no es positiva o simplemente no existe.
Esto genera una pregunta clave:
¿Por qué, si se está haciendo bien el trabajo, no se reconoce?
La brecha invisible
El problema suele estar en una brecha:
• Lo que la institución hace • Lo que la institución comunica • Lo que la gente entiende
Estas tres cosas no siempre coinciden.
Y cuando no coinciden, el valor institucional se pierde en la interpretación.
No vemos la realidad como es
La Teoría del Framing, desarrollada por Erving Goffman, plantea que las personas interpretan la realidad a través de “marcos” mentales que organizan y dan sentido a la información.
Esto significa que:
• No vemos los hechos de forma neutral • Interpretamos según contexto, experiencia y referencias • Lo que no se entiende, se simplifica o se distorsiona
En términos prácticos:
Dos personas pueden ver la misma acción institucional y entender cosas completamente distintas
El error de “solo informar”
Muchas instituciones parten de una lógica:
“Ya lo dijimos, ya lo comunicamos”
Pero comunicar información no garantiza comprensión.
Porque:
• Los datos no explican por sí solos • Los procesos no son evidentes para todos • Lo técnico no siempre es entendible
Sin un encuadre adecuado, el mensaje se pierde.
Lo que no se explica, no existe
La Teoría de Agenda Setting, desarrollada por McCombs y Shaw, plantea que la relevancia de los temas depende de su visibilidad en la agenda pública.
Esto implica algo muy concreto:
• Lo que no se comunica estratégicamente, no se posiciona • Lo que no se posiciona, no se recuerda • Lo que no se recuerda, no genera valor perceptual
En otras palabras:
Lo que no entra en la conversación pública, prácticamente no existe para la mayoría de los públicos.
El problema no es falta de acción, es falta de traducción
En muchos casos, las instituciones sí generan valor.
El problema es que ese valor:
• No está traducido • No está contextualizado • No está conectado con la realidad de las personas
Por ejemplo:
• Una obra puede ser técnicamente compleja, pero la gente solo ve molestias • Una inversión puede ser alta, pero no se entiende su impacto • Un proceso puede ser correcto, pero se percibe como ineficiente
Traducir no es simplificar, es hacer comprensible
Cerrar la brecha no significa “maquillar” o “distorsionar”.
Significa:
• Explicar con claridad • Dar contexto • Priorizar lo relevante • Conectar con la experiencia del público
Es pasar de:
Información → comprensión
Lo que implica para un directivo
Un directivo deja de asumir que comunicar es suficiente.
Y empieza a preguntarse:
• ¿Esto es entendible para alguien fuera de la institución? • ¿Estamos explicando el impacto o solo el proceso? • ¿Qué parte de esto realmente le importa al público? • ¿Cómo se puede interpretar esto desde afuera?
La lógica correcta
No basta con hacer bien las cosas
Hay que lograr que se entiendan
Porque si no se entienden:
• No generan reconocimiento • No generan confianza • No generan legitimidad
Idea clave para cerrar
El problema no es lo que la institución hace.
El problema es cuando lo que hace no se entiende.
Lecturas Estratégicas
TEMA 4 Brecha entre lo que la institución hace y lo que la gente entiende
Teoría del Framing Erving Goffman
La Teoría del Framing, desarrollada por Erving Goffman, plantea que las personas no interpretan la realidad de manera neutral, sino a través de “marcos” mentales que organizan, simplifican y dan sentido a la información que reciben. Estos marcos determinan qué aspectos de una situación se destacan, cómo se interpretan En el sector público, esta teoría resulta especialmente relevante porque muchas de las acciones institucionales son complejas, técnicas o poco visibles para la ciudadanía. Si no existe un encuadre adecuado, el valor de lo que se hace puede no ser comprendido o y adquieren. qué significado incluso ser malinterpretado. La brecha entre acción y percepción surge, en gran medida, por la ausencia de un framing claro y estratégico. En el ámbito de las relaciones públicas, el framing implica que no basta con comunicar hechos o datos; la manera en que estos se presentan influye directamente en la forma en que serán comprendidos. Dos mensajes sobre la misma acción pueden generar percepciones completamente distintas dependiendo del enfoque, el contexto y los elementos que se priorizan. Para un directivo, esto implica reconocer que no solo es responsable de lo que se hace, sino también de cómo se construye el significado de esas acciones. Las relaciones públicas, desde esta perspectiva, consisten en traducir la operación en narrativas comprensibles, relevantes y alineadas con el interés público. No se trata de distorsionar la realidad, sino de hacerla inteligible.
Teoría de Agenda Setting Maxwell McCombs & Donald Shaw
La Teoría de Agenda Setting, propuesta por McCombs y Shaw, sostiene que los medios —y por extensión las instituciones— no determinan lo que las personas piensan, pero sí influyen en sobre qué temas piensan. Es decir, tienen la capacidad de establecer prioridades en la agenda pública al decidir qué temas se visibilizan y cuáles no. nstitucionales, aun siendo valiosas, no generan reconocimiento comprensión social. o Si no forman parte de la agenda pública —ya sea a través de medios, canales institucionales o interacción directa—, simplemente no existen para la mayoría de los públicos. Este enfoque introduce una distinción clave: la relevancia de un tema no depende únicamente de su importancia objetiva, sino de su nivel de visibilidad. Aquello que no se comunica o no se posiciona adecuadamente tiende a quedar fuera de la conversación pública, independientemente de su impacto real. En el contexto del sector público, esto explica por qué muchas acciones Para un directivo, esta teoría implica asumir que la visibilidad también es una decisión estratégica. No basta con hacer bien las cosas; es necesario definir qué se comunica, cómo se prioriza y a través de qué canales se posiciona. Las relaciones públicas, en este sentido, consisten en colocar en la agenda aquello que genera valor público, evitando que quede invisibilizado o relegado frente a otros temas.