Tema 2. Diferencia entre comunicación, percepción, reputación y legitimidad
Contenido base del tema
Cuatro conceptos que suelen confundirse
En la práctica institucional, es muy común usar estos términos como si fueran lo mismo:
• Comunicación
• Percepción
• Reputación
• Legitimidad
Pero no significan lo mismo.
Y entender la diferencia cambia completamente la forma en que se gestionan las relaciones públicas.
Comunicación: lo que la institución dice
La comunicación es el punto de partida.
Es todo aquello que la institución emite de manera intencional:
• Mensajes
• Informes
• Boletines
• Redes sociales
• Declaraciones
Es, en esencia, lo que la institución quiere decir sobre sí misma.
Pero hay un punto clave:
La comunicación está bajo control de la institución.
La percepción no.
Percepción: lo que la gente entiende
La percepción es la interpretación que hacen los públicos sobre lo que la institución hace y comunica.
No depende únicamente del mensaje, sino de múltiples factores:
• Experiencias previas
• Contexto
• Expectativas
• Información disponible
• Opiniones de terceros
Aquí ocurre algo crítico:
No siempre coincide lo que se comunica con lo que se entiende.
Y ahí empieza la brecha.
Reputación: lo que se acumula en el tiempo
La reputación no se construye en un momento.
Es el resultado acumulado de múltiples percepciones a lo largo del tiempo.
Se forma a partir de:
• Lo que la institución hace
• Lo que comunica
• Lo que las personas experimentan
• Lo que otros dicen sobre ella
La Teoría de la Reputación Corporativa, desarrollada por Charles Fombrun, explica que la reputación es un juicio colectivo construido por distintos públicos con base en la consistencia de la organización.
Esto implica que:
No se puede construir reputación solo comunicando
Se construye con consistencia
Legitimidad: lo que la sociedad acepta
La legitimidad va un paso más allá.
No se trata solo de ser conocido o bien evaluado, sino de ser considerado:
• Apropiado
• Justificado
• Alineado con el interés público
La Teoría de la Legitimidad, propuesta por Mark Suchman, plantea que la legitimidad no la define la institución, sino que es otorgada por la sociedad en función de cómo interpreta sus acciones.
Esto introduce una idea clave:
No basta con hacer bien las cosas
Es necesario que lo que se hace sea percibido como correcto
Cómo se relacionan estos conceptos
Estos cuatro elementos no están separados.
Forman una secuencia:
• La institución comunica
• Los públicos generan una percepción
• Esa percepción se acumula como reputación
• Y esa reputación influye en la legitimidad
Si uno falla, impacta a los demás.
El error más común
Uno de los errores más frecuentes en el sector público es intentar resolver problemas de legitimidad con comunicación.
Por ejemplo:
• Aumentar difusión cuando hay desconfianza
• Emitir más mensajes cuando hay cuestionamientos
• Explicar más cuando hay percepción negativa
El problema es que:
La comunicación no corrige por sí sola la percepción
Y mucho menos la reputación o la legitimidad
Lo que realmente implica para un directivo
Entender esta diferencia cambia el enfoque.
Un directivo deja de preguntarse:
¿Qué vamos a comunicar?
Y empieza a preguntarse:
• ¿Cómo va a ser interpretado esto?
• ¿Qué percepción puede generar?
• ¿Cómo impacta en la reputación en el tiempo?
• ¿Esto fortalece o debilita la legitimidad institucional?
La brecha clave
En muchas instituciones existe una distancia entre:
• Lo que se hace
• Lo que se comunica
• Lo que la gente entiende
Cerrar esa brecha es, en esencia, el trabajo de las relaciones públicas.
Idea clave para cerrar
La comunicación es lo que dices.
La percepción es lo que entienden.
La reputación es lo que se acumula.
La legitimidad es lo que la sociedad te reconoce.
Lecturas Estratégicas
TEMA 2. Diferencia entre comunicación, percepción, reputación y legitimidad
Teoría de la Legitimidad Mark Suchman
La Teoría de la Legitimidad, desarrollada por Mark Suchman, plantea que las organizaciones no solo deben operar de manera eficiente, sino también ser percibidas como apropiadas, deseables y congruentes dentro de un sistema de valores socialmente construido. La legitimidad no es algo que la institución declare, sino algo que le es otorgado por sus públicos a partir de cómo interpretan sus En el contexto del sector público, la legitimidad es un activo crítico, ya que está directamente vinculada con la confianza ciudadana y la aceptación de las decisiones institucionales. Una organización puede operar correctamente desde el punto de vista técnico, pero si sus acciones no son comprendidas o percibidas como justas, su legitimidad se debilita. acciones, comportamientos. decisiones y Suchman distingue que la legitimidad puede construirse desde distintos enfoques: pragmático (cuando la organización satisface intereses), moral (cuando actúa conforme a valores) y cognitivo (cuando su existencia y funcionamiento son comprendidos como naturales o necesarios). Esto implica que no basta con “hacer bien las cosas”; es indispensable que lo que se hace sea entendido, valorado y aceptado por los distintos actores sociales. Para un directivo, esta teoría introduce una distinción clave entre lo que la institución hace y cómo es interpretado. La gestión de relaciones públicas, desde esta perspectiva, implica cerrar esa brecha: no solo ejecutar, sino asegurar que las acciones sean percibidas como coherentes, justificadas y alineadas con el interés público. La legitimidad, entonces, no es un resultado automático de la operación, sino una construcción que intencionalidad.
Teoría de la Reputación Corporativa Charles Fombrun
La Teoría de la Reputación Corporativa, desarrollada por Charles Fombrun, sostiene que la reputación de una organización es el resultado acumulado de las percepciones que tienen sus distintos públicos a lo largo del tiempo. No se construye a partir de un solo mensaje o acción, sino de la consistencia entre lo que la organización hace, dice y representa. Fombrun plantea que la reputación se configura a partir de múltiples dimensiones, como el desempeño, la credibilidad, la responsabilidad social y la confianza. Es, en esencia, un juicio colectivo que sintetiza la experiencia que los stakeholders tienen con la organización, ya sea directa o indirectamente. Por ello, la reputación no puede ser controlada de manera absoluta, pero sí puede ser gestionada estratégicamente. En el ámbito público, la reputación institucional no solo influye en la percepción de la organización, sino también en su capacidad de operar, de generar colaboración y de sostener confianza en el tiempo. Una buena reputación facilita la relación con actores clave, mientras que una reputación debilitada puede amplificar críticas, resistencias o desconfianza, incluso ante acciones correctas. Desde la función directiva, esta teoría implica entender que cada decisión, interacción y resultado contribuye a la construcción reputacional. Las relaciones públicas no se limitan a comunicar logros, sino a asegurar coherencia en la experiencia institucional. La reputación, en este sentido, no es un activo del área de comunicación, sino una consecuencia directa de la gestión organizacional en su conjunto.