• Contenido base del tema

 

La institución no solo comunica, se representa

Hasta ahora hemos hablado de:

• Mensajes
  • Canales
  • Contenido
  • Narrativa

Pero hay un elemento que suele subestimarse:

Las personas dentro de la institución.

Porque al final, para muchos públicos, la institución no es un logo, ni un mensaje.

Es la persona con la que interactúan.

 

Cada persona comunica

En la práctica, cualquier integrante de la institución:

• Al atender
  • Al explicar
  • Al interactuar
  • Al tomar decisiones

Está comunicando algo.

No necesariamente de forma intencional, pero sí de forma perceptual.

Esto implica que:

Las relaciones públicas no están solo en el área de comunicación
Están en toda la organización

 

Qué es un embajador institucional

Un embajador institucional es cualquier persona que, de manera directa o indirecta, influye en la percepción de la institución.

Puede ser:

• Personal operativo
  • Mandos medios
  • Directivos
  • Voceros formales
  • Áreas de atención

No depende del cargo.
Depende del impacto que tiene en la experiencia y percepción.

 

La identidad se vive, no solo se declara

La Teoría de la Identidad Organizacional, desarrollada por Albert y Whetten, plantea que las organizaciones tienen una identidad definida por lo que consideran central, distintivo y duradero en su forma de operar.

Pero esa identidad no se construye solo en documentos.

Se refleja en:

• Cómo actúan las personas
  • Cómo toman decisiones
  • Cómo interactúan con otros

Si la identidad no se vive internamente, no se proyecta externamente.

 

La cultura como base de la percepción

La Teoría de la Cultura Organizacional, desarrollada por Edgar Schein, explica que las organizaciones operan a partir de valores, creencias y prácticas compartidas.

Esto implica que:

• La cultura define comportamientos
  • Los comportamientos construyen experiencia
  • La experiencia construye percepción

Por eso, la percepción institucional no se puede gestionar solo hacia afuera.

Se construye desde adentro.

 

El error de depender solo de comunicación

Muchas instituciones intentan controlar su imagen a través de:

• Mensajes oficiales
  • Vocerías
  • Contenido institucional

Pero descuidan:

• La alineación interna
  • La cultura
  • El comportamiento del personal

El problema es que:

Una interacción negativa puede contradecir cualquier mensaje institucional

 

Alineación: el punto clave

Para que las personas funcionen como embajadores institucionales, se requiere alineación en tres niveles:

• Comprensión del propósito institucional
  • Claridad sobre el valor que se genera
  • Coherencia en la forma de actuar

Cuando esto no existe:

• Cada persona comunica algo distinto
  • La percepción se fragmenta
  • La institución pierde consistencia

 

No se trata de capacitar, se trata de alinear

No basta con decirle a las personas qué decir.

Se trata de que entiendan:

• Qué hace la institución
  • Por qué es importante
  • Cómo su rol impacta en la percepción

Cuando esto ocurre:

• La comunicación se vuelve natural
  • La experiencia se vuelve consistente
  • La percepción se fortalece

 

Lo que implica para un directivo

Un directivo deja de ver las relaciones públicas como algo externo.

Y empieza a preguntarse:

• ¿Nuestra gente entiende el valor de lo que hacemos?
  • ¿Actúan de forma coherente con ese valor?
  • ¿Estamos alineados o cada quien proyecta algo distinto?
  • ¿Qué tipo de experiencia generamos como institución?

 

La lógica correcta

La institución no solo se comunica hacia afuera

Se proyecta desde adentro

Cuando las personas están alineadas:

• La comunicación se refuerza
  • La experiencia se vuelve consistente
  • La reputación se construye con mayor solidez

 

Idea clave para cerrar

Las relaciones públicas no son solo lo que la institución dice.

Son lo que las personas hacen en nombre de la institución.

 

• Lecturas Estratégicas

 

Teoría de la Identidad Organizacional Albert & Whetten

La Teoría Organizacional, de la Identidad desarrollada por Albert y Whetten, plantea que toda organización tiene una identidad definida por aquello que considera central, distintivo y duradero en su forma de ser y operar. Esta identidad no solo se expresa en documentos formales, sino en las prácticas, decisiones y comportamientos cotidianos de quienes forman parte de la institución. Desde este enfoque, la manera en que los miembros de una organización entienden su propósito y su rol influye directamente en cómo actúan y, por lo tanto, en cómo la institución es percibida externamente. La identidad organizacional no es únicamente un discurso, sino una referencia interna que guía la conducta. En el sector público, esto implica que la percepción institucional no se construye solo a través de mensajes oficiales, sino también a partir de cómo los servidores públicos interactúan con los usuarios, con otros actores y entre ellos mismos. Cada interacción es una expresión de la identidad institucional. Para un directivo, esta teoría implica reconocer que las relaciones públicas no se limitan al área de comunicación. Cada persona dentro de la organización puede convertirse, de manera consciente o no, en un embajador institucional. Alinear la comprensión del propósito, del impacto y del valor público permite que la institución proyecte una imagen más consistente, creíble y coherente.

Teoría de la Cultura Organizacional Edgar Schein

La Teoría de la Cultura Organizacional, desarrollada por Edgar Schein, plantea que las organizaciones operan a partir de un conjunto de valores, creencias y supuestos compartidos que influyen en la manera en que las personas piensan, actúan y toman decisiones. Esta cultura se manifiesta tanto en lo visible (comportamientos, prácticas, lenguaje) como en lo implícito (formas de entender el trabajo y la organización). Para un directivo, esta teoría implica entender que la proyección institucional comienza desde dentro. Las relaciones públicas no solo se gestionan hacia afuera, sino que se construyen a partir de la alineación interna. Cuando las personas comprenden el valor de lo que hacen y lo comunican de manera consistente en sus interacciones, la institución fortalece su imagen sin necesidad de depender exclusivamente de canales formales. Schein distingue distintos niveles de cultura: los artefactos visibles, los valores declarados y los supuestos básicos. Estos niveles determinan la coherencia interna de la organización y su capacidad para actuar de manera alineada frente a distintos contextos. En el ámbito de las relaciones públicas, la cultura organizacional es un factor clave, ya que define cómo se viven y se transmiten los valores institucionales. Una cultura alineada facilita que los mensajes sean consistentes y creíbles; una cultura fragmentada genera contradicciones que afectan la percepción externa.