Tema 6. Públicos estratégicos y sus expectativas por tipo de actor

 

• Contenido base del tema

 

No existe “el público”

En muchas instituciones se habla de “la gente” como si fuera un solo grupo.

Pero en la práctica, eso no existe.

Lo que realmente hay es una diversidad de actores con:

• Intereses distintos
  • Expectativas distintas
  • Niveles de influencia distintos

Y tratar a todos por igual es uno de los errores más comunes en relaciones públicas.

 

De públicos generales a actores estratégicos

Las relaciones públicas no consisten en comunicar de forma masiva.

Consisten en gestionar relaciones específicas con actores clave.

Aquí aparece una distinción fundamental:

No todos los públicos son igual de relevantes
Ni todos requieren el mismo tipo de relación

 

¿Quiénes son estos actores?

Dependiendo del tipo de institución, pueden incluir:

• Usuarios o beneficiarios
  • Autoridades
  • Medios de comunicación
  • Aliados institucionales
  • Comunidad
  • Actores internos

Cada uno tiene una forma distinta de relacionarse con la institución.

 

Entender antes de comunicar

La Teoría de los Stakeholders, desarrollada por R. Edward Freeman, plantea que las organizaciones deben considerar a todos los actores que pueden afectar o ser afectados por sus decisiones.

Esto implica que:

• No basta con identificar públicos
  • Es necesario entenderlos
  • Y gestionarlos estratégicamente

No se trata de segmentar por segmentar
Se trata de comprender relaciones

 

No todos los públicos reaccionan igual

La Teoría Situacional de los Públicos, desarrollada por James E. Grunig, complementa esta visión al señalar que los públicos no tienen el mismo nivel de:

• Interés
  • Conocimiento
  • Involucramiento

Esto significa que existen públicos:

• Que no están conscientes de un tema
  • Que apenas lo identifican
  • Que están activamente involucrados

Y cada uno requiere un tipo distinto de acercamiento.

 

El error de comunicar igual para todos

Muchas instituciones utilizan el mismo mensaje para todos los públicos.

Esto genera varios problemas:

• Mensajes poco relevantes
  • Falta de conexión
  • Desinterés
  • Interpretaciones incorrectas

Porque lo que es importante para un actor, puede ser irrelevante para otro.

 

Expectativas: el punto crítico

Cada actor tiene expectativas distintas sobre la institución.

Por ejemplo:

• Un usuario espera eficiencia y claridad
  • Un medio espera información oportuna
  • Una autoridad espera resultados y cumplimiento
  • Un aliado espera coordinación

Si no se entienden estas expectativas:

• La comunicación pierde efectividad
  • La relación se debilita
  • La percepción se deteriora

 

Relaciones, no solo mensajes

Este tema cambia el enfoque de comunicación a relación.

Las relaciones públicas no consisten en:

Emitir mensajes iguales para todos

Consisten en:

• Identificar actores clave
  • Entender sus expectativas
  • Definir el tipo de relación con cada uno

 

Lo que implica para un directivo

Un directivo deja de pensar en “público en general”.

Y empieza a preguntarse:

• ¿Quiénes son realmente nuestros actores clave?
  • ¿Qué esperan de nosotros?
  • ¿Quién puede influir en nuestra operación o percepción?
  • ¿Con quién debemos construir relación estratégica?

 

La lógica correcta

No todos los públicos son iguales

No todos requieren lo mismo

No todos influyen igual

Gestionar relaciones públicas es gestionar esta complejidad.

 

Idea clave para cerrar

Las relaciones públicas no se tratan de hablarle a todos.

Se tratan de relacionarse estratégicamente con quienes importan.

 

 

• Lecturas Estratégicas

 

Teoría de los Stakeholders R. Edward Freeman

La Teoría de los Stakeholders, desarrollada por R. Edward Freeman, plantea que las organizaciones no operan de manera aislada, sino en un entorno compuesto por múltiples actores que pueden afectar o verse afectados por sus decisiones. Estos actores —denominados stakeholders— incluyen no solo a usuarios o beneficiarios directos, sino también a autoridades, medios, comunidad, proveedores y actores internos. Desde esta perspectiva, la gestión organizacional no puede centrarse únicamente en la operación interna, sino que debe considerar de manera activa las expectativas, intereses e influencia de estos actores. No todos los stakeholders tienen el mismo nivel de impacto, por lo que resulta fundamental identificarlos, analizarlos y gestionarlos de manera diferenciada. En el sector público, esta teoría adquiere una relevancia particular, ya que las instituciones interactúan constantemente con una diversidad de actores cuyos intereses pueden ser distintos e incluso contradictorios. La forma en que se gestionan estas relaciones influye directamente en la percepción institucional, la confianza y la legitimidad. Para un directivo, este enfoque implica pasar de una visión genérica de “los públicos” a una comprensión estratégica de quiénes son, qué esperan y cómo pueden influir en la institución. Las relaciones públicas, en este sentido, no consisten en comunicar de manera uniforme, sino en gestionar relaciones específicas con actores clave, anticipando riesgos, identificando oportunidades y fortaleciendo vínculos relevantes para la operación institucional.

Teoría Situacional de los Públicos James E. Grunig

La Teoría Situacional de los Públicos, desarrollada por James E. Grunig, complementa la visión de los stakeholders al proponer que no todos los públicos tienen el mismo nivel de interés, conocimiento o involucramiento respecto a un tema. Esta teoría clasifica a los públicos en función de variables como el grado en que reconocen un problema, su nivel de implicación y su capacidad de actuar. Grunig distingue, por ejemplo, entre públicos no conscientes, latentes, conscientes y activos, lo que permite entender que cada grupo requiere un tipo distinto de acercamiento. No todos los actores reaccionan de la misma manera ni requieren el mismo tipo de comunicación o interacción. Aplicado al sector público, este enfoque permite comprender por qué ciertos temas generan alta atención o presión social, mientras que otros pasan desapercibidos, aun cuando puedan ser igualmente relevantes. También ayuda a explicar por qué algunos actores pueden escalar situaciones rápidamente, mientras que otros permanecen pasivos. Para un directivo, esta teoría implica reconocer que la gestión de relaciones públicas no puede ser homogénea. No se trata solo de identificar actores, sino de entender en qué nivel de involucramiento se encuentran y cómo interactuar con ellos de manera pertinente. Esto permite diseñar estrategias más efectivas, evitar sobreexposición innecesaria y enfocar esfuerzos en aquellos públicos que realmente influyen en la percepción institucional.