El error de pensar que los canales son solo medios
Cuando se habla de canales de relaciones públicas, muchas instituciones piensan inmediatamente en:
- Redes sociales
• Página web
• Boletines
• Comunicados
Es decir, canales digitales o de difusión.
Pero esto es solo una parte del panorama.
Porque en realidad, los canales no son solo donde comunicas.
Son todos los puntos donde la institución interactúa con sus públicos.
Tres tipos de canales (que sí importan)
Para entenderlos correctamente, es útil agruparlos en tres tipos:
- Canales digitales
- Canales institucionales
- Canales de experiencia
Cada uno cumple una función distinta en la construcción de percepción.
- Canales digitales: donde se informa
Son los más visibles.
Incluyen:
- Redes sociales
• Sitios web
• Plataformas digitales
• Correos institucionales
Su función principal es:
- Informar
• Explicar
• Posicionar temas
Pero tienen una limitación:
No garantizan comprensión
Ni necesariamente generan confianza por sí solos
- Canales institucionales: donde se formaliza
Son los espacios donde la institución interactúa de manera estructurada.
Por ejemplo:
- Oficios
• Informes
• Reuniones formales
• Eventos institucionales
• Atención oficial
Aquí se construye:
- Credibilidad
• Formalidad
• Relación institucional
Son clave para actores como autoridades, aliados o medios.
- Canales de experiencia: donde realmente se forma la percepción
Son los más subestimados.
Incluyen:
- Trámites
• Atención al usuario
• Procesos
• Servicios
• Interacción directa con personal
Aquí ocurre algo fundamental:
La percepción no se escucha
Se vive
No todos los canales sirven para lo mismo
Un error común es usar los mismos canales para todo.
Por ejemplo:
- Intentar resolver problemas de atención con redes sociales
• Comunicar temas complejos solo con comunicados
• Informar sin considerar la experiencia del usuario
Cada canal tiene un propósito distinto.
Y usarlos sin criterio genera:
- Confusión
• Saturación
• Pérdida de efectividad
El usuario decide qué consume
La Teoría de Usos y Gratificaciones, desarrollada por Katz, Blumler y Gurevitch, plantea que las personas eligen activamente qué contenido consumen según sus necesidades.
Esto implica que:
- No todo lo que se publica se consume
• No todo lo que se consume se entiende
• No todo lo que se entiende genera valor
El canal correcto depende del usuario, no de la institución.
La experiencia también es comunicación
La Teoría de la Experiencia del Usuario (UX), impulsada por Don Norman, plantea que la percepción se construye a partir de la experiencia completa que vive una persona al interactuar con una organización.
Esto implica que:
- La claridad de un trámite comunica
• La facilidad de un proceso comunica
• El trato del personal comunica
Y muchas veces, más que cualquier mensaje institucional.
El error de sobrevalorar lo digital
Muchas instituciones invierten en:
- Redes sociales
• Contenido
• Imagen digital
Pero descuidan:
- La experiencia real
• La atención
• Los procesos
El problema es que:
Una mala experiencia anula una buena comunicación
Lo que implica para un directivo
Un directivo deja de preguntarse:
¿En qué canal lo publicamos?
Y empieza a preguntarse:
- ¿Dónde ocurre realmente la interacción con este actor?
• ¿Qué canal es relevante para este público?
• ¿Qué experiencia estamos generando en ese punto de contacto?
• ¿Esto informa, formaliza o construye percepción?
La lógica correcta
No todos los canales comunican igual
No todos los canales generan el mismo impacto
Y no todos los canales construyen relación
Gestionar relaciones públicas es elegir bien dónde y cómo interactuar.
Idea clave para cerrar
El canal no es solo donde dices algo.
Es donde la institución se vuelve real para los públicos.
- Lecturas Estratégicas
Teoría de Usos y Gratificaciones Katz, Blumler & Gurevitch
La Teoría de Usos y Gratificaciones plantea que las personas no son receptores pasivos de la comunicación, sino actores activos que seleccionan los canales y contenidos en función de sus necesidades, intereses y expectativas. Es decir, los públicos deciden qué consumen, cuándo lo consumen y para qué lo consumen, buscando satisfacer necesidades como información, orientación, confianza o incluso validación. Este enfoque rompe con la idea de que basta con emitir mensajes para generar impacto. La efectividad de la comunicación depende de su relevancia para el usuario y de su capacidad para responder a una necesidad concreta. Si un contenido no resulta útil, comprensible o pertinente, simplemente será ignorado, sin importar su importancia institucional. En el sector público, esto implica que los canales institucionales —sitios web, redes sociales, comunicados o espacios de atención— deben diseñarse considerando la perspectiva del usuario. No se trata solo de publicar información, sino de facilitar su acceso, comprensión y utilidad. La comunicación institucional deja de ser un ejercicio interno para convertirse en un servicio hacia el público. Para un directivo, esta teoría implica reconocer que las relaciones públicas no se construyen únicamente desde lo que la institución quiere decir, sino desde lo que los públicos necesitan entender. Elegir canales, formatos y contenidos adecuados es una decisión estratégica que influye directamente en la percepción y en la experiencia institucional.
Teoría de la Experiencia del Usuario (UX) Don Norman
La Teoría de la Experiencia del Usuario, impulsada por Don Norman, plantea que la percepción que una persona tiene de una organización no se construye únicamente a partir de lo que esta comunica, sino a partir de la experiencia completa que vive al interactuar con ella. Cada punto de contacto —digital, presencial o institucional— contribuye a formar una impresión global. Desde este enfoque, la experiencia no es accidental, sino que puede diseñarse intencionalmente para ser clara, eficiente, comprensible y coherente. Factores como la facilidad de uso, la claridad de la información, la accesibilidad y la consistencia influyen directamente en cómo los usuarios perciben a la institución. En el contexto del sector público, esto es especialmente relevante, ya que muchas interacciones con la ciudadanía ocurren a través de servicios, trámites o plataformas digitales. La manera en que estas experiencias se viven puede reforzar o debilitar la confianza institucional, independientemente de los mensajes formales que se emitan. Para un directivo, esta teoría implica entender que las relaciones públicas no solo se gestionan desde los canales de comunicación, sino desde la experiencia que la institución ofrece. Cada interacción con un usuario es, en sí misma, un acto de relaciones públicas. Diseñar y cuidar esa experiencia se convierte en una forma directa de influir en la percepción, la confianza y la legitimidad institucional.